中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)高速增長(zhǎng)，從2010年的15萬(wàn)億增加到2022年的44萬(wàn)億，零售增速達(dá)到美國(guó)的兩倍。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)必將是行業(yè)聚焦的重點(diǎn)。

一、行業(yè)透視：渠道數(shù)量爆炸，客流爭(zhēng)奪慘烈

然而，作為主要流通載體的連鎖零售渠道本身，近年來(lái)卻風(fēng)起云涌，激蕩變動(dòng)。線(xiàn)上零售的蓬勃發(fā)展，促使生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交電商、興趣電商等各種新零售業(yè)態(tài)遍地開(kāi)花，而傳統(tǒng)零售渠道卻備受沖擊，持續(xù)下滑。2022年，中國(guó)百?gòu)?qiáng)榜單中有超過(guò)一半的傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店收縮、營(yíng)收下滑；百貨、超市、多業(yè)態(tài)零售共47家上市企業(yè)中，有39家出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入下滑，35家出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，22家凈利潤(rùn)虧損。

二、同質(zhì)化困局：陷入“效率比拼”泥潭，缺乏“獨(dú)特選擇理由”

面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，各大傳統(tǒng)零售商都在轟轟烈烈進(jìn)行各種運(yùn)營(yíng)變革，如數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈重構(gòu)、組織架構(gòu)改革等，這些運(yùn)營(yíng)舉措是順應(yīng)時(shí)代潮流的必要之舉，但這些本質(zhì)上是在解決【運(yùn)營(yíng)效率提升】的問(wèn)題，卻無(wú)法解決一個(gè)根本性問(wèn)題——【顧客選擇你而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特理由】。

為深入探索零售業(yè)變革的“良方”，采訪到了中國(guó)第一代戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、鴻道戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人陳金鴻老師。陳老師自2002年起在寶潔、強(qiáng)生等世界頂尖消費(fèi)品公司從事戰(zhàn)略研究，曾任特勞特資深戰(zhàn)略顧問(wèn)、君智合伙人，5年打造5大商業(yè)標(biāo)桿案例，過(guò)去20年間，陳老師親歷并踐行中國(guó)零售業(yè)從萌芽、發(fā)展到變革的整個(gè)過(guò)程。其團(tuán)隊(duì)打造了王老吉、飛鶴、SKG、妙可藍(lán)多等快消品牌，以及美宜佳、良品鋪?zhàn)?、波司登、安踏、雅迪、華祥苑等一系列知名零售連鎖品牌，均通過(guò)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的建立帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的形成，將護(hù)城河建立在顧客心智中。

三、戰(zhàn)略洞察：盒馬、美宜佳、Costco等“建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”的示范探索

在當(dāng)今時(shí)代，各種不確定性因素對(duì)零售業(yè)的沖擊正在加劇，再加上零售行業(yè)業(yè)態(tài)多重衍化、線(xiàn)上線(xiàn)下融合加深等新趨勢(shì)，零售業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)勢(shì)在必行。陳金鴻老師表示：“過(guò)去20年是“運(yùn)營(yíng)為王”的時(shí)代，而未來(lái)必定是“認(rèn)知為王”的時(shí)代，未能及時(shí)基于“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)的傳統(tǒng)零售企業(yè)，必將在新一輪的洗牌中被淘汰出局?！?/p>

當(dāng)前，零售連鎖行業(yè)中的明星企業(yè)、增長(zhǎng)黑馬，均在戰(zhàn)略層面建立了顧客端認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，形成鮮明的獨(dú)特選擇理由，塑造了穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，給傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)帶來(lái)良好的范導(dǎo)作用，如：

盒馬鮮生：以【日日鮮】為生鮮類(lèi)價(jià)值主張，強(qiáng)化“新鮮”的顧客價(jià)值認(rèn)知；

美宜佳：以【好物戰(zhàn)略】為核心，打造“好物平臺(tái)”建立獨(dú)特認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；

Costco：構(gòu)筑【倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制領(lǐng)先者】的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮會(huì)員制與商品差異化的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，形成深度護(hù)城河；

奧樂(lè)齊：以【國(guó)際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格】，建立“國(guó)際品質(zhì)商品平民化”認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，陳金鴻老師表示：“這些嘗試，更加符合數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代、圈層時(shí)代的大趨勢(shì)，也是未來(lái)各大零售商的戰(zhàn)略升級(jí)方向。舉例美宜佳持續(xù)踐行“好物戰(zhàn)略”，用“好物”為支點(diǎn)，找到獨(dú)特的顧客購(gòu)買(mǎi)理由，撬動(dòng)整個(gè)品牌戰(zhàn)略升級(jí)，在過(guò)去的幾年中，不僅拿到了營(yíng)收突破300億、門(mén)店增長(zhǎng)超過(guò)6000家的成績(jī)單，更夯實(shí)了龍頭地位，成為了中國(guó)零售業(yè)的“變革先鋒“。

（圖：陳金鴻老師參加美宜佳26周年慶典分享）

四、新一代戰(zhàn)略：以“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”為核心中國(guó)零售業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)之道

從“運(yùn)營(yíng)效率比拼”到“顧客心智之爭(zhēng)”，中國(guó)零售業(yè)百年變革已迫在眉睫，新一代戰(zhàn)略一方面是行業(yè)發(fā)展的必然要求，另一方面是消費(fèi)者的需求在倒逼品牌、平臺(tái)做出改變。因此，歸本溯源，消費(fèi)的主體是消費(fèi)者，而消費(fèi)決策的起點(diǎn)，是消費(fèi)者心智，故而“得認(rèn)知者得天下”，以“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”為核心是帶動(dòng)中國(guó)零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新一代戰(zhàn)略。

1、認(rèn)知優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵之一：確立心智定位，奪取競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)

顧客心智是當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心發(fā)力點(diǎn)，現(xiàn)代商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是在顧客心智之中，而非工廠和市場(chǎng)。而構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的首要條件，就是明確企業(yè)戰(zhàn)略的核心是“奪取顧客心智資源”，了解顧客心智中自身與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)況”，分析、找到對(duì)手的“硬傷”，明確戰(zhàn)略定位與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，在復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，找到【獨(dú)特價(jià)值】，奪取競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。因此，無(wú)論是美宜佳打造好物平臺(tái)、盒馬聚焦生鮮認(rèn)知、還是山姆會(huì)員店的“倉(cāng)儲(chǔ)+會(huì)員”的模式，均是以構(gòu)建“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)“為戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)者們?cè)诎l(fā)揮行業(yè)引領(lǐng)作用。

2、認(rèn)知優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵之二：構(gòu)建運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)備，力出一孔落地

再優(yōu)秀的戰(zhàn)略，也需要用實(shí)際的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作來(lái)落地、落實(shí)。如果沒(méi)有系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的構(gòu)建形成戰(zhàn)備，戰(zhàn)略的變化就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察、抄襲。因此，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)備涉及到企業(yè)的方方面面，包括企業(yè)的一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，如產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)、組織團(tuán)隊(duì)、終端建設(shè)等等，都要緊緊圍繞戰(zhàn)略定位，做到“力出一孔”，真正做到“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。

因此，以新一代戰(zhàn)略為核心建立“運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)備”，讓對(duì)手無(wú)法復(fù)制，成為企業(yè)獨(dú)具的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以美宜佳為例，美宜佳在【好物戰(zhàn)略】實(shí)施過(guò)程中，實(shí)際上是把美宜佳打造成【好物推薦平臺(tái)】，在顧客角度，建立優(yōu)選、優(yōu)惠的認(rèn)知來(lái)吸引顧客；在商品品牌商角度，將其打造成新品首發(fā)的關(guān)鍵陣地；在加盟商角度，加強(qiáng)門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)盈利能力。這些措施的落地實(shí)施，又反過(guò)來(lái)夯實(shí)了美宜佳【好物推薦平臺(tái)】認(rèn)知，從而互相促進(jìn)，幫助更多的顧客建立到美宜佳便利店的購(gòu)物習(xí)慣。

3、認(rèn)知優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵之三：打造關(guān)鍵戰(zhàn)役，奠定勝利戰(zhàn)局

縱觀過(guò)去20年，在互聯(lián)網(wǎng)電商強(qiáng)勢(shì)占據(jù)顧客心智，用“雙十一、618、女王節(jié)“等購(gòu)物節(jié)重構(gòu)購(gòu)物理念之時(shí)，中國(guó)零售業(yè)有“戰(zhàn)役思維”的品牌卻寥寥無(wú)幾，然而，“打造關(guān)鍵戰(zhàn)役”是構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的“致命一擊”。

用戰(zhàn)略能夠直指心智空位，是在認(rèn)知中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置；充足的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)備能夠夯實(shí)組織的必備能力；而把握節(jié)奏、根據(jù)年度戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，發(fā)動(dòng)“關(guān)鍵性戰(zhàn)役”，通過(guò)一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役拿到“全年最豐厚的戰(zhàn)果“，方可奠定勝局。簡(jiǎn)而言之，戰(zhàn)備是“養(yǎng)兵千日”，戰(zhàn)役是“用兵一時(shí)”，關(guān)鍵戰(zhàn)役是在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)中致勝的決定性要素，是從市場(chǎng)環(huán)境的變化而來(lái)，也是從顧客認(rèn)知中的“星星之火“而來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最意想不到或最不希望你出現(xiàn)的地方打響戰(zhàn)斗。當(dāng)然，無(wú)論是戰(zhàn)備還是戰(zhàn)役，都要以戰(zhàn)略為前提。